Как ведение клиентской базы определяет ее ценность?

Уже практически все знают, как собрать базу клиентов. Кто-то ее попросту покупает, кто-то создает посадочные страницы, кто-то собирает по крупицам в результате долгой и упорной работы. А что делать с базой дальше? Ведение клиентской базы - сложный процесс, ведь каждый клиент кажется нам важным и ценным. В то время как мало кто задумывается над их истинной ценностью.

Итак, давайте разберемся, какие контакты присутствуют в нашей базе. Если вы используете CRM –систему, то вам будет намного проще это сделать. Если же нет – то вы поймете, стоит ли ее внедрить и с какой целью.

Для того, чтобы провести качественную диагностику, необходимо рассмотреть базу контактов с нескольких сторон.

Ценность базы определяется тем, насколько просто вам работать с клиентами и насколько быстро вы можете понять важность клиента для вашей компании.

Первое и самое важное – это та обязательная информация, которая вносится по каждому клиенту. Разделяете ли вы базу данных на контрагентов и контакты? Есть ли у вас только телефоны или еще и e-mail адреса, скайп, страница в соцсети? И хватает ли вам той информации, которая присутствует в обязательных полях? Каждое действие отнимает время, а время – это, как известно, деньги. Поэтому, если у вас практикуется общение с клиентом по скайпу, то его логин должен быть в базе. Если вы применяете директ-маркетинг, то в базе обязательно должен быть физический адрес клиента. Если существует практика поздравлять клиентов с Днем рожденья – дату в обязательное поле. Иначе, на поиск необходимой информации может уйти достаточно много времени, за которое можно было бы сделать несколько полезных звонков.

Совет: для однородности и порядка в информации, поручите ее занесение одному человеку. Это может быть секретарь, администратор, старший менеджер, руководитель отдела и т.д. Пусть менеджер заполняет небольшой печатный бланк от руки. И уже с него ответственный занесет данные в БД. Это позволит следить за полнотой информации, следовать единому стандарту заполнения. Если бланк заполнен не полностью, его можно вернуть на доработку. При необходимости, можно сверить информацию в базе данных с бланком и исправить ошибку.

Второй момент – это история клиента. Посмотрите, как часто вносятся новые комментарии по каждому клиенту и вносятся ли в принципе? Какое движение по клиентам происходит – количество обращений, сделок, звонков и др. Ведь каждый клиент стоит определенное количество денег. И на каждом этапе цикла (от привлечения до закрытия) количество затрат меняется. Поэтому часто оказывается, что заказ размещается немаленький, а за счет затрат на его привлечение и ведение, прибыли практически нет. Например, чтобы сделать продажу, вам необходимо вложиться в рекламу или долгую е-мейл рассылку, провести множество переговоров, сделать несколько просчетов, заключить договор, заказать товар или расходные материалы (в случае оказания услуги), потратиться на доставку, и провести постобслуживание. И, если клиент оказался привередливый, то время и усилия на его ведение абсолютно не окупаются даже при дорогостоящем заказе.

Совет: отслеживайте затраченные усилия на ведение клиента. Для этого заведите практику по каждому клиенту просчитывать маржинальность, количество касаний (для этого нужно постоянно комментировать каждое общение), все расходы и доходы.

Третий немаловажный показатель ценности базы данных – это качественные составляющие. К ним относятся периодичность заказов, лояльность клиента, смысл его обращений, готовность к дальнейшему сотрудничеству, участие в акциях и др. Разберемся детальнее:

• Периодичность заказов. Часто бывает, что клиент размещает небольшие заказы, но делает это часто. Или наоборот, обращается раз в полгода, но с крупным заказом. Понимая эту тенденцию, отпадает необходимость тратить усилия на бессмысленные касания клиента, тем самым вызывая у него негатив.

• Лояльность клиента может заключаться в том, что человек сам ничего не заказывает, но рекомендует вас своим знакомым и таким образом повышает вам продажи. С такими покупателями стоит продолжать коммуникации, рассказывать о новинках и акциях.

• Смысл обращений - это то, с какой целью клиент звонит. Есть категория покупателей, которые все время звонят, что-то узнают, заставляют потратить на себя время и силы и никогда ничего не покупают. Или не реагируют на ваши рассылки, звонки, предложения. Стоит ли надеяться на сделку в этом случае и дальше тратиться на его ведение?

• Готовность к дальнейшему сотрудничеству. Особенно в кризис, покупательская способность клиентов заметно снижается. Также это может происходить по внутренним причинам клиента. Но это не отбивает у него охоту сотрудничать с вами в дальнейшем. Такие клиенты также ценны. Особенно, если у вас предусмотрены какие-либо бонусы для подобных случаев (приостановка абонплаты, экономрешения, рассрочка, партнерские программы)

• Участие в акциях говорит о том, что клиент готов размещать у вас заказы только на акционные предложения. Если вы заметили эту тенденцию, то нужно задуматься, стоит ли тратить силы на попытки заключить с ним сделку по обычным предложениям.

Совет: не забывайте, что экономия – это тоже прибыль. Отслеживайте не только деньги, но и поведение своих клиентов. Это позволит вам сэкономить время и силы, а значит и увеличить прибыль.

Вот несколько общих параметров, по которым можно понять ценность вашей базы данных. Для вашего бизнеса этот набор может быть меньше или больше и включать отдельные критерии, важные именно для вас.

Поэтому, задумываясь о программном обеспечении для ведения базы, подумайте о том, чтобы в ней была реализована возможность отмечать и отслеживать отобранные показатели, а также делать по ним выборки. Это позволит не только собирать базу, но и эффективно ею управлять.